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廣告代言必須考慮營銷策略
作者：劉永炬 時間：2008-2-24 字體：[大] [中] [小]
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廣告代言必然要涉及到營銷的問題。
我們的企業(yè)必須注意，從營銷的角度出發(fā)，我們到底是要請誰來做代言，代言人和我們的目標(biāo)群體是否對接，將是非常重要的。如果產(chǎn)品代言人和目標(biāo)消費(fèi)者根本無法對接，那么，我們請他(她)來做代言又有什么用呢？
當(dāng)然，請廣告代言也是有很多目的的。
比如說，有的時候為了做高度認(rèn)知，請一個名人，像一些特殊產(chǎn)品，如蟻力神、瀉立�！� 請趙本山做代言就是可以的。因為趙本山是一個知名度非常高的小品演員；另外從產(chǎn)品本身來考慮，請一個女演員來做代言就不是很合適，但小品演員就不一樣了，他們本身就是調(diào)侃逗趣，給大家娛樂的，并不會有什么形象損失。
所以，請廣告代言人的時候，我們必須要分析自己的產(chǎn)品適合做什么，是做大眾品，還是做小眾品？如果做大眾品的話，那么一定要找大眾型的明星；如果是做小眾品的話，那么就一定要找小眾型的明星。
現(xiàn)在有很多企業(yè)找李宇春做代言，李宇春不屬于大眾明星，用她來代言大眾型產(chǎn)品就會受到歧視。因為超女最后的決賽分成三撥人，一撥支持李宇春，一撥支持周筆暢，一撥支持張靚影，她們的“粉絲”們互相都鄙視對方，說明這里面只有一部分人喜歡李宇春，一部分人無所謂，還有一部分根本就不喜歡她。也就是說，在整個群體里面占了三分之一的消費(fèi)者會因為不喜歡李宇春而拒絕她所代言的產(chǎn)品。
這樣的話對企業(yè)的發(fā)展當(dāng)然會有影響，因為對企業(yè)來講，不喜歡她的消費(fèi)者肯定連帶對其代言的產(chǎn)品產(chǎn)生反感。
所以，請明星做代言的時候，我們一定要和營銷策略聯(lián)系起來，不能是想請誰就請誰，誰火就請誰。
CCTV2有個欄目叫《商務(wù)時間》，他們曾經(jīng)對廣告創(chuàng)意做過一期節(jié)目，讓企業(yè)界和廣告界的專家來辯論一些創(chuàng)意的好壞，不過主要聚焦在明星的廣告代言方面。其中，大家意見分歧比較大的就是“姚明能否代言襪子產(chǎn)品”這個話題。
部分專家認(rèn)為，姚明代言“襪子”，在產(chǎn)品和明星之間沒有明確的關(guān)系，肯定是個失敗的創(chuàng)意；但另一部分專家則認(rèn)為，我們能夠在沒有任何關(guān)系的兩種事物之間建立起關(guān)系來。
辯論進(jìn)行得熱火朝天，但到底誰對誰錯，到節(jié)目結(jié)束也沒有做出明確的結(jié)論。也許，對創(chuàng)意而言，真的沒有“對”和“錯”。就像一句俗語“蘿卜白菜，各有所愛”，尤其在中國這樣一個相對不成熟的市場環(huán)境中，即使錯的創(chuàng)意也很有可能“歪打正著”。雖然，創(chuàng)意也許沒有“對與錯”，但它總有“好壞”之分。并且，在“好”與“壞”之間也隱藏著諸多營銷成敗的奧秘。
其實，這里面不應(yīng)該產(chǎn)生爭論的。
一個人代言一個產(chǎn)品，首先要看產(chǎn)品。那么襪子屬于什么產(chǎn)品呢？肯定是生活必需品！那么，對于一個生活必需品，任何一個人都有代言的可能，因為任何人都與生活必需品有一定的聯(lián)系。
其實，關(guān)于姚明能不能夠代言襪子的問題，關(guān)鍵點(diǎn)在于看這個襪子正處于哪個市場階段？姚明是不是適合在這個階段里面為襪子代言？假如說，這個襪子是一個新產(chǎn)品，還沒有被消費(fèi)者認(rèn)知，我們想讓姚明代言去幫我們?nèi)プ稣J(rèn)知產(chǎn)品的工作，這就不適合，因為用姚明去做產(chǎn)品認(rèn)知太浪費(fèi)資源了；但是到了另一個階段就合適了，比如說襪子已經(jīng)被消費(fèi)者接受，只是需要提升品牌知名度，這個時候我們想請姚明來做代言做出品牌的情感來，那就很合適。再者說了，從產(chǎn)品的角度來看，襪子和鞋并沒有什么多大的區(qū)別，姚明能夠代言了那么多鞋子，為什么就不能代言襪子呢？在這一個階段，其實是可以的，只是說我們怎么來演繹姚明和襪子品牌關(guān)系的問題。
所以說，通過姚明做代言去做情感，做品牌是可以的，但是單純做產(chǎn)品認(rèn)知就不合適了。
對于消費(fèi)者而言，他們接受我們的產(chǎn)品(品牌)信息都是下意識的，換句話說，他們記住我們的產(chǎn)品或品牌，只是按照他們的簡單邏輯來聯(lián)想起來的。比如，喬丹代言耐克運(yùn)動鞋，他們很容易就能記住了。因為喬丹是著名的籃球運(yùn)動員，那么在消費(fèi)者的邏輯中，他所穿的鞋是耐克的，肯定是一個不錯的鞋，這樣就既有利于提高耐克的形象，又有利于加深消費(fèi)者對耐克的情感認(rèn)同。然而，劉翔代言一個香煙品牌，絕大部分人卻記不住。因為，從邏輯上來講有些牽強(qiáng)了，消費(fèi)者是沒有意識和精力去把兩個互不相干的人和物聯(lián)想在一起的。
因此，我們不要試圖改變消費(fèi)者腦子里固有的思維模式，那是件非常難以辦到的事情。營銷一定要圍繞消費(fèi)者的簡單思維邏輯來做，而不是把復(fù)雜的、牽強(qiáng)的東西強(qiáng)加給消費(fèi)者。廣告作為營銷行為當(dāng)中的一部分，當(dāng)然也應(yīng)該符合這個道理。