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廣告代言必須考慮營銷策略
作者：劉永炬 時間：2008-2-24 字體：[大] [中] [小]
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廣告代言必然要涉及到營銷的問題。
我們的企業(yè)必須注意，從營銷的角度出發(fā)，我們到底是要請誰來做代言，代言人和我們的目標群體是否對接，將是非常重要的。如果產品代言人和目標消費者根本無法對接，那么，我們請他(她)來做代言又有什么用呢？
當然，請廣告代言也是有很多目的的。
比如說，有的時候為了做高度認知，請一個名人，像一些特殊產品，如蟻力神、瀉立停—— 請趙本山做代言就是可以的。因為趙本山是一個知名度非常高的小品演員；另外從產品本身來考慮，請一個女演員來做代言就不是很合適，但小品演員就不一樣了，他們本身就是調侃逗趣，給大家娛樂的，并不會有什么形象損失。
所以，請廣告代言人的時候，我們必須要分析自己的產品適合做什么，是做大眾品，還是做小眾品？如果做大眾品的話，那么一定要找大眾型的明星；如果是做小眾品的話，那么就一定要找小眾型的明星。
現在有很多企業(yè)找李宇春做代言，李宇春不屬于大眾明星，用她來代言大眾型產品就會受到歧視。因為超女最后的決賽分成三撥人，一撥支持李宇春，一撥支持周筆暢，一撥支持張靚影，她們的“粉絲”們互相都鄙視對方，說明這里面只有一部分人喜歡李宇春，一部分人無所謂，還有一部分根本就不喜歡她。也就是說，在整個群體里面占了三分之一的消費者會因為不喜歡李宇春而拒絕她所代言的產品。
這樣的話對企業(yè)的發(fā)展當然會有影響，因為對企業(yè)來講，不喜歡她的消費者肯定連帶對其代言的產品產生反感。
所以，請明星做代言的時候，我們一定要和營銷策略聯系起來，不能是想請誰就請誰，誰火就請誰。
CCTV2有個欄目叫《商務時間》，他們曾經對廣告創(chuàng)意做過一期節(jié)目，讓企業(yè)界和廣告界的專家來辯論一些創(chuàng)意的好壞，不過主要聚焦在明星的廣告代言方面。其中，大家意見分歧比較大的就是“姚明能否代言襪子產品”這個話題。
部分專家認為，姚明代言“襪子”，在產品和明星之間沒有明確的關系，肯定是個失敗的創(chuàng)意；但另一部分專家則認為，我們能夠在沒有任何關系的兩種事物之間建立起關系來。
辯論進行得熱火朝天，但到底誰對誰錯，到節(jié)目結束也沒有做出明確的結論。也許，對創(chuàng)意而言，真的沒有“對”和“錯”。就像一句俗語“蘿卜白菜，各有所愛”，尤其在中國這樣一個相對不成熟的市場環(huán)境中，即使錯的創(chuàng)意也很有可能“歪打正著”。雖然，創(chuàng)意也許沒有“對與錯”，但它總有“好壞”之分。并且，在“好”與“壞”之間也隱藏著諸多營銷成敗的奧秘。
其實，這里面不應該產生爭論的。
一個人代言一個產品，首先要看產品。那么襪子屬于什么產品呢？肯定是生活必需品！那么，對于一個生活必需品，任何一個人都有代言的可能，因為任何人都與生活必需品有一定的聯系。
其實，關于姚明能不能夠代言襪子的問題，關鍵點在于看這個襪子正處于哪個市場階段？姚明是不是適合在這個階段里面為襪子代言？假如說，這個襪子是一個新產品，還沒有被消費者認知，我們想讓姚明代言去幫我們去做認知產品的工作，這就不適合，因為用姚明去做產品認知太浪費資源了；但是到了另一個階段就合適了，比如說襪子已經被消費者接受，只是需要提升品牌知名度，這個時候我們想請姚明來做代言做出品牌的情感來，那就很合適。再者說了，從產品的角度來看，襪子和鞋并沒有什么多大的區(qū)別，姚明能夠代言了那么多鞋子，為什么就不能代言襪子呢？在這一個階段，其實是可以的，只是說我們怎么來演繹姚明和襪子品牌關系的問題。
所以說，通過姚明做代言去做情感，做品牌是可以的，但是單純做產品認知就不合適了。
對于消費者而言，他們接受我們的產品(品牌)信息都是下意識的，換句話說，他們記住我們的產品或品牌，只是按照他們的簡單邏輯來聯想起來的。比如，喬丹代言耐克運動鞋，他們很容易就能記住了。因為喬丹是著名的籃球運動員，那么在消費者的邏輯中，他所穿的鞋是耐克的，肯定是一個不錯的鞋，這樣就既有利于提高耐克的形象，又有利于加深消費者對耐克的情感認同。然而，劉翔代言一個香煙品牌，絕大部分人卻記不住。因為，從邏輯上來講有些牽強了，消費者是沒有意識和精力去把兩個互不相干的人和物聯想在一起的。
因此，我們不要試圖改變消費者腦子里固有的思維模式，那是件非常難以辦到的事情。營銷一定要圍繞消費者的簡單思維邏輯來做，而不是把復雜的、牽強的東西強加給消費者。廣告作為營銷行為當中的一部分，當然也應該符合這個道理。